Chuyện cũ hay mới hậu M&A

Tin tức - Chuyện cũ hay mới hậu M&A

Ngày càng có nhiều doanh nghiệp nước ngoài và Việt Nam lựa chọn hình thức mua bán và sáp nhập doanh nghiệp (M&A) để đặt chân vào thị trường, mở rộng ngành nghề kinh doanh hoặc gia tăng lợi thế cạnh tranh. Trong số này, ngoài những doanh nghiệp bán lẻ, hàng tiêu dùng còn có cả một số công ty tư vấn, bởi M&A là một xu thế mới. Tuy nhiên, Giao dịch sáp nhập, mua lại doanh nghiệp (M&A) không chỉ là phép cộng đơn thuần các doanh nghiệp vào với nhau mà thường kéo theo hàng loạt các vấn đề về tư cách pháp nhân, vấn đề tài chính, thương hiệu, thị phần, thị trường, kiểm soát tập trung kinh tế, kiểm soát giao dịch cổ phiếu… Đặc biệt, trong đó vấn đề thương hiệu là điều khiến các doanh nghiệp băn khoăn “chôn chân ở ngã ba đường” đó là việc nên “giữ” hay “buông bỏ” thương hiệu gia đình hậu M&A.

Bản chất của những thương vụ thâu tóm và sáp nhập DN (M&A), là chiến lược phát triển để tăng năng lực cạnh tranh, định vị doanh nghiệp trên thị trường. Nhưng phía sau những lợi ích của doanh nghiệp, các thương vụ M&A còn mang lại lợi ích cho người tiêu dùng và thể hiện tính cạnh tranh của kinh tế thị trường. Hiện có những xu hướng M&A như: Sáp nhập để lớn mạnh hơn (VinGroup); sáp nhập để nâng cao năng lực cạnh tranh (SCB, Đệ Nhất, Tín Nghĩa); sáp nhập để điều chỉnh mô hình kinh doanh (EVN Telecom)… Dù với bất cứ hình thức sáp nhập nào, những thách thức lớn hậu sáp nhập chính là: mô hình kinh doanh biến động, chiến lược kinh doanh thay đổi, một lực lượng nhân lực mới vào mang theo những hình thái văn hóa khác nhau, hệ giá trị của doanh nghiệp thay đổi… Ngoài những thách thức về khía cạnh kinh doanh và con người thì việc lựa chọn tên thương hiệu thời hậu sáp nhập là một vấn đề mang tính chất chiến lược. Mục tiêu của việc sáp nhập chính là tạo ra sự cộng hưởng về sức mạnh cũng như khai thác tối đa các giá trị tài sản của doanh nghiệp. Thương hiệu là tài sản vô giá và nếu có chiến lược đúng đắn thời hậu sáp nhập thì thương hiệu sẽ mang lại động lực phát triển to lớn cho doanh nghiệp trong tương lai.

Hậu hôn nhân M&A, các doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp gia đình lại vật vã với chuyện giữ thương hiệu cũ hay đổi thương hiệu mới. Đâu mới là giải pháp vẹn toàn? Có 3 xu hướng lựa chọn thương hiệu điển hình cho doanh nghiệp sau M&A, đó là giữ nguyên thương hiệu; kết hợp (ghép) thương hiệu của hai bên; thay mới hoàn toàn. Theo các chuyên gia, trên thực tế bên mua thường muốn ghép tên thương hiệu mình với bên mình mua hoặc thay mới hoàn toàn thương hiệu. Còn bên bán thì luôn cố gắng giữ nguyên thương hiệu vốn có của mình. Chinh vì vậy, các bên mua và bán thường khó tìm được tiếng nói chung trong vấn đề về thương hiệu hậu M&A. Chuyện ghép tên hai thương hiệu thành một trong một thương vụ mua bán và sáp nhập doanh nghiệp (M&A) không khác gì con dao hai lưỡi, có thể khiến doanh nghiệp thất bại, song cũng có thể mang lại sự phát triển đột phá cho công ty. Vậy, phải làm sao để cuộc hôn nhân đó thành công?

Theo khảo sát về các thương vụ M&A của PWC Việt Nam, việc giữ nguyên thương hiệu, thay đổi hoàn toàn hay kết hợp thương hiệu của hai bên phụ thuộc phần lớn vào độ mạnh, yếu của thương hiệu hai bên. Việc giữ nguyên thương hiệu thường là giải pháp đối với các thương hiệu mạnh, chiếm tới gần 50% các thương vụ M&A. Ví dụ Phở 24 vẫn giữ nguyên thương hiệu sau khi Highland Coffee mua lại. Hay ngân hàng mới sau thương vụ sáp nhập của 3 ngân hàng SCB, Tín Nghĩa và Đệ Nhất vẫn lấy tên SCB. Ngược lại việc thay đổi hoàn toàn thương hiệu thường áp dụng trong trường hợp cả hai bên mua và bán chưa có thương hiệu nào có chỗ đứng trên thị trường, chiếm hơn 20% các thương vụ M&A. Ví dụ như trường hợp của tập đoàn dược Ciba – Geigy và Sandoz Laboratories, sau khi sáp nhập đã cho ra đời nhãn hiệu mới Novatis, thương hiệu hiện nay đã nổi tiếng hàng đầu thế giới về dược phẩm. Cuối cùng là phương án kết hợp nhãn hiệu chiếm gần 30% các thương vụ M&A, đây là lựa chọn khi bên mua muốn phát triển dòng sản phẩm mới dựa trên năng lực, kinh nghiệm sẵn có của mỗi bên. Ví dụ như nhãn hiệu Sony Ericson là sự kết hợp của Sony và Ericson.

Không phải cuộc hôn nhân nào cũng cơm lành canh ngọt. Trước đây, dư luận từng tốn rất nhiều giấy mực liên quan đến thương vụ Lotte và Bibica. Vì nhiều lý do khác nhau, trong đó bao gồm cả việc Lotte muốn ghép tên chung Lotte - Bibica, nhưng Bibica cương quyết từ chối nên cuộc hôn nhân này đã thất bại. Sau này, thương vụ Lotte - Bibica trở thành một ví dụ điển hình cho sự thất bại của M&A, chỉ vì các đối tác không thể tìm được tiếng nói chung.

Như vậy, câu chuyện về giữ nguyên thương hiệu cũ, kết hợp thương hiệu của hai bên, thay mới hoàn toàn là bài toán khó đối với các doanh nghiệp M&A. Chiến lược đặt tên thương hiệu thời hậu mua bán & sáp nhập sẽ là một vấn đề cần sự quan tâm đúng mức của doanh nghiệp để tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường.